【深度】万亿家居市场如何破冰?他道出了家居行业的最大问题!

栏目:旅游 来源:西部经济网 时间:2019-09-25

整理 : 徐? ?姁

口述 :崔欣欣

2018年,大家居行业仍然在复杂中前行。

一方面,家居行业业务增速在整体下滑盘点头部企业,我们发现除了欧派、尚品宅配等少数企业,保持着季度的正向增长,其他大多数增速都在下降。

另一方面,家居家装行业的创业创新,并没有想象的那么冷。据不完全统计,2018年家居家装行业融资次数高达60次,全年融资金额高达213.98亿元。当然,其中有居然之家这类巨头,因为与新零售转型,一举获得阿里等机构的130亿元融资,而更多则是因为产品和渠道创新和,以及广阔的细分市场空间,获得资本青睐。

冷热参半,让我们看到,这个号称四万亿市场里隐藏的巨大挑战与机会。行业极度分散,以小微企业为主,产能不足,甚至无法抓住移动互联网红利。至今,相比于其他行业巨头的数千亿营收,百亿营收仍然是众多家居企业梦寐以求的目标。

那么 ,大家居行业在当前究竟处在一个什么样的市场和阶段?底层的问题和创新的机会在哪里?面对互联网红利,家居企业如何做取舍判断?作为创始人来说,最应该把控的要点是什么?

近日,野草新消费专访了分享投资联合创始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣,他拥有10多年的风险投资经验,长期密切关注智能家居产品、装修工艺创新和材料创新,以及新的创新家居产品品牌,并投资了爱空间、房多多、兔博士、麒盛科技、德施曼、和能人居科技等优质项目。

面对当前复杂而又拥有广阔创新空间的大家居市场,下面,让他为我们深度解析家居行业的那些事儿。

这几年家居行业发生了很大变化,也有很多项目在融资。整体来看,家居行业是个大产业,过去这么多年也有不少上市公司,总共有两三百家,主要分布在家居制造、家居产品、家装、建材等领域。

我们认为在这个大产业里,依然存在一个最鲜明的特点和优势:行业很大、产值很高。但问题在于,企业分散度非常严重,很多都是小的传统企业。

即使在2018年收入达到百亿级别的欧派、顾家,它们跟别的行业相比,数据上也有非常大的差距,像家电行业里就有格力这种过千亿的企业。

我觉得最大的问题在规模效应上。企业还没有规模效应,底层的原因是产能相对落后,简而言之,就是从生产体系的标准化、管理的精细化和信息化这三个方面,整个家居行业跟服装行业、快消品等其它行业相比,依然存在非常大的差距。

为什么实现不了三化?因为这里面细分了很多企业。我们可以看一些细分领域,比如家装领域。

都说家装是一个万亿级市场,但现在没有一家企业的年收入是过百亿的。最核心的问题是,在家装的整个装修工程上,它给用户交付的整个过程很漫长。因为它的基本工艺对人的依赖性很高,交付质量与工人施工过程中的专业度、负责任程度也有很大关系。

举例来说,你买个手机,回去就能用了,但假如是一个从主材、交付到给用户最后的房子,情况就不同了。家装是现场手工作业的事,而且它的非标准化带来一系列管理上的难度和问题,导致这个行业目前没法实现规模效应。

甚至有人开玩笑说,这是一个规模不经济的行业,也就是说你的规模越大,现场施工的管理难度就越大,因为要确保每个点到位,你要付出的代价非常高。本身你要对那个工艺非常熟悉,并且管理的颗粒度很细,要充分管理好现场。等规模大了,同时管理上万个工地,对能力的要求就更高了。

上面说的都是一些家居产业的问题,在这些问题背后,也伴随着创新创业的大机会。

1、家装行业的创新在于底层的材料和工艺

比如我所说的底层材料和工艺的问题,同时也是机遇。

如果我们把厨房、卫生间或者衣帽间,看作是全屋装修的一部分,今天其实在这个局部领域,通过定制家具、板式家具,已经实现了充分的装配化。

在没有欧派、索菲亚、尚品宅配之前,我们做衣柜要木工来打造,包括聘请木工,买木板,按照一定尺寸在现场开木板、钉上去,再装门板、装抽屉等等,整个过程就是现场手工的活。今天主要的构件及附属部件,可以预先在工厂中制成,再运到现场拼装。

这本质上是产能端或者工艺上的升级,通过生产的标准化、充分的信息化和数据化,从前端的设计打通到后端的生产线。因为充分的标准化后,整个链条数据化、信息化的打通,也就能实现个性化的效果,满足更多人的需求。

我们去深入分析这个细分领域的话,会发现它的核心逻辑相当于数学里微积分。

第一,虽然每个人家里柜子的尺寸不一样,但基本上可以分成几个标准尺寸,加上一个小的可能是变化的尺寸。

第二,由于板式家具生产工艺的不断迭代,以及先进生产设备的引进,让它们的产能达到了这个水平。你会发现,生产端其实已经非常标准化了,从板材、构建,再到设计,整个板式家具完全达到了工业化的水平。

但不工业化的地方在于,现在大量的实木家具,它的生产过程依然是非标的。

这是一个产能逐步升级的过程,当自动化的生产设备逐步应用到这些领域的时候,就会出现新材料、新工艺替代材料旧材料、旧工艺的发展路径。

比如现在通过工业化,能够标准化地生产柜子。但其它地方比如墙面,用什么样的方式去美化?我们现在用的是乳胶漆,或者墙纸,这样的话,现场对手工的精细程度的依赖性就会非常高。

比如刷墙,它是一个现场施法作业。你刷上去后要等第一层的乳胶漆充分干透以后,再刷第二层、第三层。这个作业过程本身,再加上乳胶漆这种材料,就决定了你没有办法完全让它实现规模的、快速的装配。

我们现在看到的是,全屋的装配式装修公司在处理墙面的时候,已经不是把过去一桶一桶的乳胶漆拿到现场,取而代之的是实现设计好的尺寸板材,直接到现场往墙上装,是扣板的形式。

用一种新的材料和工艺替换掉原来的工艺,这其实就是一个逐步实现全屋装配式装修的过程。

这也是创业者创新的过程,其实这种施工方式,在过去传统装修里的一些场合会用到,只是没有大面积地用在家装领域。在酒店或者一些公共场所,我们经常能看到墙面是用木板或者是扣板装饰的。但这种装饰在过去相对会少一些,使用的场地也局限在一些特殊领域。

今天一些企业用了类似于的新材料,同时改变了表面装饰的工艺,使得这种家具无论是从生产成本,还是现场装饰的效果,都更能符合家居环境的需要。

2、装配式标准化装修是室内家装的新趋势

大多数业主是不在乎标准化的,但是装配式标准化装修带来的结果,他一定能感受到。比如说装配式装修工期特别短,110平米的一个三居室,7天装配完毕。这种方式现在才刚开始,不能说是一种潮流,但我认为它是室内空间装修的一个新趋势。

它不一定会完全替代原来的方式,但会在一定范围内施行。目前来讲,用的最多的是公寓式的批量交付住宅。因为公寓的交付是统一的标准,一栋楼的装修都是一样的,在这种领域,它的优势特别明显。

如果要满足不同家庭差异化的需求,它倒不是做不到,而是需要提升整个服务体系。目前这些企业,从产能和服务能力来讲,暂时还照顾不到大部分的C端消费者。对于它的有限产能来讲,肯定是挑最容易挣钱的部分先做了,何必那么苦那么累去分散地服务这么多消费者呢?

这种类型的产能其实给我们提供了一个思路,让我们看到了限时批量交付,它的质感、材料以及居住的感受,和传统装修工艺相比其实没有什么差距,甚至装修标准比同样成本投入的传统工艺还要好。

我觉得作为装修公司,需要对这个事情进行了解、学习和参考,也可以跟专门做公寓装修的公司合作,怎样用它的这套体系服务现有的消费家庭。

而且,这块肯定会出大量独角兽,和互联网创业相比,它们创业的商业模式会更重一些。因为涉及到生产端、物流端,以及对IT系统的要求,它不是一个简单的程序员写代码的事。

3、智能家居里,自动化和电动化是很大的机会

现在智能家居是大家居产业发展特别快的一个领域,它本质上属于消费升级。智能门锁是最简单的事例,我们以前出门必须带几样东西,手机、钥匙、钱包。今天通过移动支付,钱包可以不带了,有了智能门锁,钥匙也可以不带了。

消费者愿意安装智能门锁,是因为这个产品足够成熟,性价比越来越高,对他们来说是可以接受的。

要做好智能门锁,有三个要点:

第一是安全性毕竟门锁是家里的入口,安全性是最基本的要求,这要通过锁本身的防盗结构来解决安全性问题,包括安全芯片等。

第二,性能的稳定性正常使用不受影响,不能说哪天突然开不了门。

第三,售后服务体系

产品要能够满足技术要求,而且是在消费者能接受的价格范围内。德施曼门锁,天猫上的售价也就是1000多块钱。

目前来讲,单是从进出门更方便安全、不用带钥匙这个角度,就足以让越来越多的消费者把原来的机械门锁换成智能门锁。至于数据化、物联网,未来我们还可以有更多想象。

现在这块已经出现了几家大公司,德施曼是其中之一,它在双十一的时候,一天的销售额是10万把锁,卖了一个亿。

从之前几十、几百块的锁,跨越到上千块的智能锁。对智能锁价值的认知,其实是市场逐步接受的一个过程,中间也有口碑传播的效应。而且在价格方面,曾经智能锁上万元一把,现在随着芯片、指纹模块等硬件成本不断下降,有了千元级的产品,在安全等性能上也能充分保障。

我觉得,在家居环境里还有很多类似的机会,比如很多因为自动化让生活更美好的环节,家电就是大量电器化、自动化的过程,晾衣架领域都有一家上市公司。

在智能电动床行业里也有好几家公司,像麒盛科技有十年的历史了,他们的创始团队有汽车工业的背景。它在生产链条上,就能完全以工业化的方式进行生产,2017年的出货量是50万张电动床,今年增速依然迅猛。

1、?互联网环境下,家装领域处于什么阶段?

从家居大产业,拿一个我们熟悉的家装领域来说,其实,家装市场一直都有很大规模的需求。它不是一个增量市场,只是供给端质量一直比较糟糕。

家装行业的发展历史很长,过去这些年,它所处的市场环境已经发生了巨大的变化,周围相邻的行业都完成了工业化、信息化、互联网化的发展进程。但从家装行业本身来讲,它依然处在手工作业的阶段,那些能率先完成工业化的企业,它在未来的成长速度会比同行快很多。

像爱空间、兔狗家装、土巴兔、齐家网这类企业,他们都在从不同的角度努力改变这个行业。

比如兔狗家装等企业主要是面向用户端进行销售,帮助装修公司获客,相对来讲是一个线上的公司。爱空间本身是一个装修公司,它更加落地,花了大量的时间、精力去提升生产、现场安装过程的工业化、标准化,它在管理的信息化方面也做了非常大的提升。

其实它们的着力点不一样,一个着力点在线上,一个是着力点在现场。

不可否认,家装行业的线上化和数据化很重要因为消费者已经习惯了通过线上获得信息,甚至在线上进行购买决策,现在也有很多家装创业集中在线上获客和提供信息的环节。

年轻人创业在这块相对来讲比较少,虽然重要的资源可能都掌握在老企业手中,但这本质上不是资源的问题,而是愿不愿意干脏活累活的问题,或者说你是否愿意并且有能力把这个脏活累活干好,这不是一件简单的事情。

2、谁能充分做好产能工业化,谁就能迅速抓住互联网红利

目前创业价值更大的地方,依然是提升产能的领域。家装行业所处的环境已经发生了巨大变化,如果生产过程依然是手工作业的方式,那就根本解决不了线上交易或者交易规模化的问题。

简单来讲,如果现在给某个装修公司一百亿的订单,他是不是能在一年时间里保质保量地把它消化掉,如果产能不行是做不到的。

过去这些年,消费升级和移动互联网的红利都已经发生。在大居住领域的企业还没有充分使用好这些红利,就是因为产能的工业化程度不够。

这个时候,谁能充分做好产能工业化,谁就能迅速地抓住这个红利。我觉得这里面的价值非常大,等待着优秀的企业去挖掘。

而且产能的提升,本质上是依靠底层的新材料、新工艺、新技术。你首先要把这些事情做好,才能够充分利用互联网的红利。它们的关联度在于,互联网解决的是信息流、人跟产品匹配的问题,如果你的产能提不上去,产品不够标准化,就用不上这样的匹配手段。

3、随着获客成本提高,更要通过规模化的方式提高供给端的产能

所以,现在家装行业的更多精力应该花在产品身上,如果我们把装修服务看作是一个产品的话第一,它就需要要充分产品化,产品的特点是它能够起规模效应。第二,它的输出充分标准化,不过于依赖人的因素。

现在大量家装行业的企业家,过于急于解决销售端的问题,产品化这一端花的力气不够。销售端本身不是问题,家装的客单价足够高,所以它在获客方面是花得起钱的。但随着获客成本和人工成本越来越高,你发现他们也受不了,最重要的还得想办法提升底层的规模效应,提升效率。

规模化以后,第一,降低了人工成本;第二,营销效率才能提高。比如在流量方面,尽管有很多精准营销的方式能让你的目标客户和投放更精准。但是如果你的服务能力足够充分,投放效率会更高。

当你的产能不足以服务全国市场的时候,你的广告投入是很难做的。十几年来,家装产业都是小企业的状态,它们不是说不愿意做大,而是确实在做大的过程中,遇到的问题就是规模经济。但如果它要在这个领域脱颖而出,目前我们分析下来,一定是产能端的问题。之前家居行业可能是要开拓渠道,现在应该把后端的问题先解决了。

4、从用户体验上讲,也要回到底层工艺

消费者端也在发生变化,并给家居行业带来一些影响。

我们发现,他们对整装的标准化体系接受度越来越高了,这是一个最大的变化。像爱空间,主打的一站式装修,就是对应着消费者的需求变化。对用户来讲,他们希望能一站式解决问题,不像过去,要自己去跑建材市场、挑材料。

用户对装修的需求是一个更美好的家居环境,这一点是确定的。而从消费的过程来讲,他希望把这个事变得更简单。

但家装市场的问题通过纯互联网的形式是改变不了的,因为它不可能完全按照消费者的需求去改变。不管是艾佳生活,还是爱空间,他们都是通过调整产能的组合,来满足消费者的需求。

因为在家装领域,消费者还处于一个被影响的状态,没有用户一天到晚是做装修的,所以消费者想装修一套房子的时候,他对需求是一个懵懂的状态,更多是看市场上有什么东西,然后做选择,可能会提出一些建议或者方向,但他很难改变原先的东西。

而且从装修的事情上讲,我觉得

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